文|劉霖

一紙政策，最關(guān)注的還是各色市場經(jīng)營主體。

1.5萬字的《人身保險銷售行為管理辦法（征求意見稿）》，著實熱鬧了上周末。

從去年11月的《人身保險銷售管理辦法（征求意見稿）》到今年4月的《人身保險銷售行為管理辦法（征求意見稿）》，五個月后新的人身險銷售新規(guī)再度征求意見。

加之去年底的《關(guān)于進一步規(guī)范保險機構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)人身保險業(yè)務(wù)有關(guān)事項的通知》和此前《保險銷售行為可回溯管理暫行辦法》等，一場關(guān)于保險銷售行為的整肅全面展開，沒有更嚴只有最嚴。這一次，幾乎是涉及全渠道全銷售流程的整頓：

從銷售誤導(dǎo)到代理退保，從經(jīng)代傭金到銀保小賬，從贈險套路到代理人規(guī)范......近乎圍堵各大渠道銷售各色“跑冒漏滴”弊端中，也注定將更多看似的“渠道創(chuàng)新手段”堵上。

縱使各色聲音不絕于耳，也有著“上有政策下有對策”的覬覦，但中國保險行業(yè)多年自詡的最強環(huán)節(jié)——渠道或許要沉默些時日了。

那么，作為一個行業(yè)真正的底色——產(chǎn)品創(chuàng)新是否到了崛起之時？這一早已提及多年，且各家機構(gòu)都會重復(fù)的宣傳語，但更多僅見于宣傳，多年少見實質(zhì)性創(chuàng)新惠及整個行業(yè)的產(chǎn)品。

再看當下壽險巨頭們每況愈下的保費數(shù)字，和行業(yè)性的下滑中，是否預(yù)示著國內(nèi)人身險市場存在嚴重的產(chǎn)品與服務(wù)（即國民日益增長的保險保障需求，和各保險公司不平衡不充分的保險供給）間的矛盾。解決這一問題之前，我們或許要從第一性原理的角度看一個先決問題：壽險市場需求到底什么樣，供給又如何？

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-Insurance Today-

從保險經(jīng)營三要素理解人海戰(zhàn)術(shù)式微的本質(zhì)

精英代理人無法拯救行業(yè)

客戶、產(chǎn)品和渠道，企業(yè)經(jīng)營三個本質(zhì)要素，亦構(gòu)成了企業(yè)三位一體的經(jīng)營金三角。這三要素在壽險市場中如何發(fā)展演變？

首先要看到，“產(chǎn)品” 要素在成長。

在壽險業(yè)發(fā)展初級階段，市場主體更側(cè)重渠道經(jīng)營能力。在“渠道-客戶”一組關(guān)系中，產(chǎn)品要素被拋開，只做好渠道就可贏得客戶。

其次，“人海戰(zhàn)術(shù)”逐漸式微是不爭的事實。

過往三十年，客戶對保險產(chǎn)品認識不足，所以產(chǎn)品本身優(yōu)劣與是否匹配自身需求并不重要，人情單與自保單極為普遍。險企經(jīng)營重點只在渠道建設(shè)，并且是粗放式建設(shè)，采用人海戰(zhàn)術(shù)觸達更多客群。這種模式在既往的市場環(huán)境下是最有效率的，但囿于代理人的專業(yè)素養(yǎng)，可開發(fā)的客戶資源逐漸枯竭。

如此，我們推論或許“最優(yōu)代理人”并不是最優(yōu)解。

有公司敏銳研判，施行“最優(yōu)代理人”策略，代理人憑借“專業(yè)形象”，講透壽險理念，即可贏得客戶青睞，以此持續(xù)推進渠道轉(zhuǎn)型提質(zhì)，當前已成為行業(yè)典范公司。

但其主打產(chǎn)品性價比不高，長期被業(yè)內(nèi)所詬病。由此可見，無論“人海戰(zhàn)術(shù)”，還是“最優(yōu)代理人”，產(chǎn)品在壽險經(jīng)營中發(fā)揮的作用并不大，產(chǎn)品要素在經(jīng)營金三角中未起到關(guān)鍵作用。

最后得出一個結(jié)論，產(chǎn)品才是“精耕細作”的戰(zhàn)場。

走出“跑馬圈地”，步入“精耕細作”是競爭環(huán)境下壽險業(yè)不得不接受的現(xiàn)實。當前壽險市場已發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品要素越來越重要。有賴于經(jīng)營主體及產(chǎn)品供給的大幅增加、互聯(lián)網(wǎng)對壽險業(yè)的逐步滲透，客戶對產(chǎn)品認知愈發(fā)深刻，對人身險產(chǎn)品有了甄別對比的意識和行為，客戶越來越難被“糊弄”“忽悠”，險企對產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)被迫越來越重視。

即便堅持施行“最優(yōu)代理人”策略的公司，近年也在持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品供給，主要舉措包括逐步降低費率，取消責任捆綁等。沒有豐富優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給，優(yōu)秀的代理人最終也會流失。這一點或許退保黑產(chǎn)的出現(xiàn)，訴說了一些期間問題。

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-Insurance Today-

“客戶”成熟三階段預(yù)示著

劇烈的改變正在發(fā)生，以產(chǎn)品重塑渠道

“以客戶為中心”是一句所有險企都在提的轉(zhuǎn)型口號，對應(yīng)的是“以銷售為導(dǎo)向”的舊有營銷理念。但“以銷售為導(dǎo)向”與“以客戶為導(dǎo)向”沒有本質(zhì)差異。

客戶為因，銷售為果。挖掘客戶需求，就是為了銷售，銷售就是最終目的，不存在經(jīng)營導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變的是客戶需求，要清醒認識到當前客戶需求已逐漸從“要不要買保險”轉(zhuǎn)向“要買什么保險”，且就在當下。

壽險客戶需求在經(jīng)歷了買“人情”，買“專業(yè)”后，終于到了買“產(chǎn)品”的階段。前兩者是“要不要買保險”的問題，都是客戶在被動購買保險，第三階段需要解決“要買什么保險”的問題，這是客戶主動購買保險的階段。

“人情”階段，人海戰(zhàn)術(shù)最為有效?？蛻舯旧頉]有購買的保險意愿，而是被親友推銷購買保險。哪家公司擁有更多的代理人，哪家公司就擁有更大的市場份額。

“專業(yè)”階段，渠道人力不僅要量，也要質(zhì)?？蛻魧ΡｋU有了初步認知，認識到保險對自身或許有用，但具體能幫自己解決什么問題并不清楚。哪家公司代理人能把保險講明白，哪家公司就能在市場競爭中脫穎而出。但“專業(yè)”階段，客戶需求仍處于想更清楚的了解保險，猶豫要不要買的階段。

“產(chǎn)品”階段，隨著保險產(chǎn)品的普及和互聯(lián)網(wǎng)對保險業(yè)的滲透，目標客戶不再糾結(jié)是否要買保險，而是要買什么保險。對代理人的需求，不僅要把產(chǎn)品講清楚，還要推薦優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，匹配自己需求的產(chǎn)品。

當前，壽險產(chǎn)品涌現(xiàn)三大新需求：

“價格”需求，即“我的預(yù)算有限，有沒有性價比高的產(chǎn)品”。

“責任”需求，即“我很擔心/希望這個事，就想專項解決這個問題”。

“核?！毙枨螅础拔疑眢w有點小毛病，能不能買，會不會賠”。

這對產(chǎn)品供給提出具體而明確的要求，面向未來最重要的是通過產(chǎn)品重塑銷售渠道。

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-Insurance Today-

渠道如何再為王

從銷售者轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者

渠道為王，也一直為王。渠道建設(shè)，過去、現(xiàn)在、未來一直都是險企經(jīng)營的核心。但渠道的經(jīng)營建設(shè)不是一成不變的，“大而全”的產(chǎn)品在“人海戰(zhàn)術(shù)”時代，可以充分收割自保件，在“最優(yōu)代理人”時代，可以盡量提升件均。但當下需要轉(zhuǎn)型產(chǎn)品策略促進渠道建設(shè)升級。

近年新興公司產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，但保險產(chǎn)品不具技術(shù)壁壘，短期可復(fù)制。而傳統(tǒng)公司龐大銷售隊伍才是“護城河”。但行業(yè)中極少有公司能借助高性價比產(chǎn)品，成功拉動自營銷售隊伍快速成長。

工欲善其事，必先利其器，推動產(chǎn)品轉(zhuǎn)型策略，帶動渠道健康成長，驅(qū)動業(yè)務(wù)長期發(fā)展：客戶是目標，渠道是基礎(chǔ)，產(chǎn)品是工具，業(yè)績是三者有力運作的最終結(jié)果。

渠道優(yōu)化已是迫在眉睫，短期或有陣痛，長期必然受益。專業(yè)化經(jīng)營是大勢所趨，多元化產(chǎn)品是精細經(jīng)營客戶的基礎(chǔ)，單一同質(zhì)產(chǎn)品很難滿足不同客戶個體需求。借執(zhí)行此產(chǎn)品策略，作為有效提升隊伍素質(zhì)的手段，讓保險代理人從銷售者轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者，提供專業(yè)保險咨詢服務(wù)。

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-Insurance Today-

一家頭部公司產(chǎn)品“傷害”渠道的案例

某老七家壽險公司2017-2020年產(chǎn)品定價策略反復(fù)調(diào)整，高性價與高價值左右搖擺，造成人力發(fā)展停滯不前，甚至部分外勤區(qū)總脫落。

梳理這家公司發(fā)展歷史：

2006-2012年

以高績優(yōu)代理人戰(zhàn)略聞名行業(yè)，沉淀了一批績優(yōu)隊伍；2013-2015年，以激進的市場戰(zhàn)略為行業(yè)矚目，主打高現(xiàn)價產(chǎn)品，以短期交年金/終壽險，充分釋放了沉淀多年的績優(yōu)人力的高客經(jīng)營潛力，迅速做大保費規(guī)模，坐穩(wěn)了市場前六地位。

2017年底到2018年初

為應(yīng)對香港保險市場的產(chǎn)品競爭，先在深圳分公司，后在廣東、福建、佛山分公司的部分中支試點投放低價值率、高性價比的重疾險產(chǎn)品（20年交的新業(yè)務(wù)價值率僅60%，以往都在90%以上）。

2018年4月

在全國全面開放銷售，僅用一周時間完成20億期交的佳績。并做規(guī)劃，通過高性價比重疾險產(chǎn)品帶動銷售人力發(fā)展，再通過新增隊伍留存帶動進一步重疾險銷售，形成業(yè)務(wù)與人力發(fā)展良性循環(huán)。

但2019年后，該公司重疾險產(chǎn)品不斷提升費率，試圖借鑒施行“最優(yōu)代理人”策略那家公司的做法，以高價值產(chǎn)品帶動績優(yōu)隊伍發(fā)展。

筆者認為，此舉銷售因果關(guān)系顛倒，績優(yōu)隊伍在特定階段有能力銷售高價值產(chǎn)品，但高性價產(chǎn)品才能帶動績優(yōu)隊伍發(fā)展。并且更為關(guān)鍵的問題是，要清醒認識特定階段不是長期存在的，要研判特定階段的維持時間。

據(jù)觀察，近年該家公司系統(tǒng)內(nèi)分公司業(yè)績排名變化，某些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)分公司排名下降，經(jīng)濟落后地區(qū)分公司排名上升，這并非利好現(xiàn)象。在國家城市群都市圈戰(zhàn)略持續(xù)推進的大背景下，險企在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的經(jīng)營能力，將決定未來的發(fā)展空間和市場地位。

案例小結(jié)：對客戶需求轉(zhuǎn)變理解不足，產(chǎn)品渠道關(guān)系認知不清，沒有以隊伍發(fā)展為核心制定產(chǎn)品策略。

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-Insurance Today-

多家頭部公司的共性錯誤

新人產(chǎn)品誤解渠道的案例

多家大型壽險公司曾推動新人專屬產(chǎn)品（即該產(chǎn)品只能由入司一定期限內(nèi)的代理人銷售，而原有代理人不能銷售），試圖營造產(chǎn)品專屬稀缺性，促進新人銷售。

這類產(chǎn)品往往設(shè)計責任簡單，費率或有下降。上述做法看似豐富了產(chǎn)品供給，實質(zhì)沒有提升客戶選擇范圍，只是讓主管和新人的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，反而造成經(jīng)營難度提升。

在傳統(tǒng)壽險業(yè)務(wù)經(jīng)營模式中：

公司培訓承擔“學校教育”責任，只能解決銷售共性問題；

銷售個性問題則需要師徒血緣制代理人間的“家庭教育“解決；

產(chǎn)品的銷售輔導(dǎo)，更多就是個性教育，需要師傅的深入指導(dǎo)，既有業(yè)務(wù)上的指導(dǎo)，也有氛圍上的感染。

現(xiàn)實的情形，師傅們賣了一單，徒弟們受到感染，覺得這個產(chǎn)品不錯，也極力的銷售。同時，主管也要力爭銷售，率先垂范，帶動新人出單。統(tǒng)一推動主打產(chǎn)品，形成業(yè)務(wù)共振。而專屬產(chǎn)品的模式，反而造成了銷售氛圍減弱、業(yè)務(wù)輔導(dǎo)不足的困難。

案例小結(jié)：打造隊伍專屬產(chǎn)品的策略是誤解了產(chǎn)品賦能渠道真正涵義，沒有以客戶為起點思考產(chǎn)品對策。

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-Insurance Today-

遍數(shù)當前熱門產(chǎn)品

再看產(chǎn)品如何才能唱主角？

以產(chǎn)品與服務(wù)提升經(jīng)營維度推動產(chǎn)品內(nèi)生，乃當前熱門產(chǎn)品共識。目前大多數(shù)險企把經(jīng)營維度提升方向指向生態(tài)建設(shè)，也就是“產(chǎn)品外生”戰(zhàn)略。

如通過自建或合作，布局醫(yī)養(yǎng)社區(qū)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、保險金信托等保險外延領(lǐng)域。

但同時也面臨著建設(shè)周期長、投資量級高、風控管理難等諸多商業(yè)經(jīng)營挑戰(zhàn)，但此舉作為險企中長期發(fā)展方向更為合適，也并非所有企業(yè)均適宜，多位擁有豐富資源的老牌巨頭。

相較于“產(chǎn)品外生”戰(zhàn)略，險企應(yīng)著力推動“產(chǎn)品內(nèi)生”戰(zhàn)略。結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境，保持產(chǎn)品優(yōu)惠定價，豐富優(yōu)化保障責任，打造產(chǎn)品內(nèi)部生態(tài)。

產(chǎn)品內(nèi)生，即產(chǎn)品矩陣化、責任模塊化、核保差異化。產(chǎn)品責任越豐富越好，因為客戶需求具有高度差異化，豐富復(fù)雜的責任既能滿足客戶的個性化需求，更能倒逼銷售隊伍轉(zhuǎn)型升級。

這即要求產(chǎn)品供給內(nèi)生化的需具備幾個節(jié)點：

① 設(shè)計健康險模塊化產(chǎn)品

重疾險與醫(yī)療險等健康險產(chǎn)品，可充分拆解細分現(xiàn)有的保障責任，不再捆綁責任打包銷售。

以重疾險為例，如身故給付、定期重疾、特定疾病、給付次數(shù)等責任，給予代理人和客戶自主可選空間。并不斷拓展相互獨立的保障責任，豐富產(chǎn)品保障功能，挖掘客戶保障需求。

以險種核心功能為起點，不斷豐富保障責任，形成射線排布，產(chǎn)品責任不斷延展。因身故、重疾等眾多責任是相互獨立的，可集中到一款產(chǎn)品進行組合疊加。

產(chǎn)品典范案例：近年通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)代渠道銷售的眾多“網(wǎng)紅爆款”重疾險產(chǎn)品，如達爾文系列等。

② 構(gòu)建壽險/年金險產(chǎn)品矩陣

壽險與年金險產(chǎn)品，不同于重疾險相互獨立的責任，其責任相互對立，如被保險人數(shù)量變化（雙被保人夫妻互保）、保額及保費的遞增或遞減（保額遞減房貸定壽）等情況，不能集中到一款產(chǎn)品，設(shè)計產(chǎn)品系列提供多元選擇。

產(chǎn)品典范案例：華貴大麥定期壽險產(chǎn)品系列，包括大麥定壽、大麥甜蜜家、大麥正青春、大麥房貸寶等。

相較傳統(tǒng)公司對于定期壽險經(jīng)營策略比較保守（定壽不獨立銷售，作為附加險促高件均高價值主險銷售），近年一些新興公司定壽產(chǎn)品有了較多創(chuàng)新突破，如華貴人壽深耕定壽市場，推出系列定壽產(chǎn)品。中荷、國富、橫琴、中信保誠等公司也有相應(yīng)產(chǎn)品上市。

③ 逐步推動差異化核保

根據(jù)官方公布，中國符合世界衛(wèi)生組織關(guān)于健康定義的人群只占總?cè)丝跀?shù)的15%，有15%的人處在疾病狀態(tài)中，亞健康人群占比達70%，個別疾病如甲狀腺結(jié)節(jié)患病率32.4%，乙肝病毒攜帶者約1.2億人。非標準體客群規(guī)模龐大。

2016年以來，重疾險及醫(yī)療險高速發(fā)展，國民投保需求意愿爆發(fā)。重疾險投保人群已超3億人，標準體客群已基本覆蓋。但仍存大量人群因身體狀況，暫被險企拒之門外，不能投保相關(guān)產(chǎn)品。作者認為，將非標體人群有效納入承保范圍，將是健康險“下半場”重要增長點。

產(chǎn)品案例：達爾文易核版。已有部分險企嘗試對非標體具體病癥情況進行細致劃分，推出特定疾病核保較為寬松的健康險產(chǎn)品，同時也有整合趨勢在大數(shù)據(jù)技術(shù)持續(xù)深化應(yīng)用下，差異化核保值得險企不斷研究探索。

后記

壽險市場的激烈競爭有目共睹，只有保持敏感、優(yōu)勢，方可不敗。

中國壽險業(yè)正在經(jīng)歷一個從未有過的大變革時代，也正從“產(chǎn)品推銷”邁向“產(chǎn)品自選”階段。

“產(chǎn)品自選”是“方案定制”的初階形式，此階段客戶保險意識提升，需要匹配更為專業(yè)的營銷員服務(wù)，及豐富多樣的產(chǎn)品供選擇。

希望能盡快看到，壽險市場以內(nèi)生產(chǎn)品的有效供給，滿足不斷成長的保險需求，實現(xiàn)壽險業(yè)的真正良性轉(zhuǎn)型。

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